Decir que el marketing ha cambiado radicalmente con la aparición de Internet es una obviedad. No sólo por la fragmentación de las audiencias y medios, sino también por la desaparición del monopolio de la emisión de información.
Hasta ahora la única verdad que veíamos en la prensa y televisión referente a marcas y prácticas empresariales se limitaba a lo que las propias empresas querían contar sobre ellas mismas.
La mayoría de grandes medios tienen demasiada dependencia de los grandes grupos industriales y para sus empleados acceder a información relevante contraria a los intereses de esos grupos es demasiado costoso. Más allá de lo que un periodista tiene o no la libertad de decir, es mucho más fácil escribir una noticia sobre una rueda de prensa que haya podido dar un director de comunicación o sobre una presentación en sociedad de un nuevo y revolucionario lanzamiento, que no descubrir si una compañía está haciendo algo incorrecto. Básicamente, aquellas áreas o actividades de una empresa que son susceptibles de acabar convirtiéndose en un problema para su imagen a menudo se subcontratan a otras empresas que a la vez externalizan nuevamente esas actividades potencialmente explosivas o simplemente se disimulan mediante creativos subterfugios.
La mayoría de grandes medios tienen demasiada dependencia de los grandes grupos industriales y para sus empleados acceder a información relevante contraria a los intereses de esos grupos es demasiado costoso. Más allá de lo que un periodista tiene o no la libertad de decir, es mucho más fácil escribir una noticia sobre una rueda de prensa que haya podido dar un director de comunicación o sobre una presentación en sociedad de un nuevo y revolucionario lanzamiento, que no descubrir si una compañía está haciendo algo incorrecto. Básicamente, aquellas áreas o actividades de una empresa que son susceptibles de acabar convirtiéndose en un problema para su imagen a menudo se subcontratan a otras empresas que a la vez externalizan nuevamente esas actividades potencialmente explosivas o simplemente se disimulan mediante creativos subterfugios.
Pero con Internet este paradigma cambia. Cada persona, individualmente, puede compartir su opinión con todas las facilidades del mundo a un público potencialmente amplio. A su vez, para las empresas esto supone la obligación de aumentar significativamente su inversión para mantener su share of voice (algo así como la cuota de presencia en los medios). Ahora hay que competir en muchos más campos y no sólo contra los competidores, sino también (y sobretodo) contra las opiniones que espontániamente puedan surgir.
Si bien no puedo compartir la estrategia exacta que usamos en varias empresas, ésta vendría a utilizar una matriz similar a la siguiente para diseñar la presencia en nuevos medios:
Si bien no puedo compartir la estrategia exacta que usamos en varias empresas, ésta vendría a utilizar una matriz similar a la siguiente para diseñar la presencia en nuevos medios:
¿El objetivo? Estar en la mayoría de medios sea cual sea el producto que se venda (360º y unas cuantas vueltas de campana).
En algunos casos puntuales se consigue que el producto encaje con el canal. Recuerdo, por ejemplo, la exitosa presencia de Calippo en Habbo: coste bajo e involucración de la marca en la mente del target. Pero en la mayoría de casos la inversión no consigue retorno, normalmente porque se hace como quien invertía en publicidad en TVE hace 40 años.
He visto como se han creado blogs para potentes marcas que han fracasado estrepitosamente por dos motivos. Primero por la incapacidad de generar tráfico. El público, que ya no llega cautivo, debe entrar proactivamente a lo que no deja de ser un publireportaje. En segundo lugar, la imagen oficial de una marca siempre fracasará al enfrentarse online a la imagen que de ella tenga la gente.
Pienso ahora en una importante marca de sopas. Tiene su blog, su Facebook, una cuenta de Twitter (¿necesario?), una serie de vídeos en YouTube... Buscas en Google la marca y las 3 primeras entradas son referentes a dudas de consumidores sobre a la calidad de algunos de sus componentes y el proceso de fabricación. Ni rastro del blog ni del Facebook en la primera página de resultados de Google.
Quizás las grandes compañías deberían empezar a pensar en Internet, no como un medio tradicional de acceder al consumidor, sino como una oportunidad para dar transparencia verdadera a sus prácticas y productos y un sitio desde el que obtener feedback de los consumidores. En la web de una marca deberían admitirse los propios errores o escándalos antes que en cualquier otro medio; y por otro lado, a nadie le interesa saber qué sensaciones y emociones te transmite una sopa, basta con recetas, dietas...
Todo esto parece una obviedad; nada nuevo. Sin embargo, acabo de asistir hace unos minutos al nacimiento de una nueva campaña 360º. Tres datos: 3.000€ de coste en el diseño del blog y perfil en Facebook, 200€ mensuales de mantenimiento, 12 amigos estimados en Facebook (en función del número de familiares y amigos del product manager).
Pues eso, lo de tropezar y la piedra.
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